af Peder Bjerge
TDC’s tilbud om gratis musik til forbrugerne er begyndelsen på en revolution. Musikbranchen synes endelig at have erkendt sit nederlag til musikpirater, hvis forretningsmodeller pladeselskaber og andre nu kopierer. web 2.0
“Jeg blev ked af det.” I 2002 så Henrik Daldorph for første gang sin musik på KaZaA – gratis for alle. Det var et slag i ansigtet på ham.
“Alle de plader havde jeg været med til at lave. Og som jeg havde blødt for. De lå der. Og man kunne bare tage dem.” Selv efter 25 år i musikbranchen står oplevelsen lige stærkt for Henrik Daldorph, der i dag er administrerende direktør for pladeselskabet Sony BMG.
“Jeg blev ked af det, for jeg kendte jo alle dem i det band personligt. Jeg vidste, hvor meget de satser på at kunne leve af det. Og nu var jeg nødt til at sige til dem, at der var nogen, der havde taget det. Det var ret voldsomt.” … en pause i telefonen, og så: “Måske tænkte jeg i virkeligheden slet ikke så langt, før bagefter. Jeg blev sådan: Det er ikke i orden det der. Det er tyveri. Ikke sådan politimand- agtigt men sådan: I må ikke tage det. Det er synd for bandet. Det lyder måske oversentimentalt, men det var sådan jeg havde det.” Henrik Daldorphs liv i musikverdenen begyndte med et job i en pladebutik hjemme i Odense, og det har gjort ham til kronvidne til de sidste ti års omvæltninger af branchen. Dette er en klassisk erhvervshistorie om, hvordan en ny teknologi ødelægger gamle etablerede forretningsmønstre for musikbranchen og i stedet skaber helt nye muligheder for vækst ikke bare for pladeselskaber og kunstnere men også for helt andre brancher som for eksempel teleselskaber som TDC. Det nye vil opstå af asken fra det gamle, der langsomt brænder ud. I de sidste år er salget af musik raslet ned indtil 2007, hvor branchen endeligt kunne se salgstallene stige igen. Ikke fordi forbrugerne er begyndt at købe flere cd’er, men fordi salget af online-musik, er vokset med 54 procent på verdensplan.
Men om musikbranchens øverste chefer kan tørre sveden af panden er endnu uvist.
Kun begyndelsen Ifølge en række eksperter har vi kun set begyndelsen af de forandringer, der indtil nu har rystet en milliardindustri i dens inderste.
“Når vi ser på dem, der lever af at producere, komponere og indspille musik, kommer vi helt klart til at se dramatiske ændringer,” siger Christian S. Nissen, der med en fortid som generaldirektør for DR har haft en unik udkigspost i det danske kulturliv. I virkeligheden mener han, at også vi – os almindelige brugere af musik – kommer til at mærke forandringens vinde. Hele den måde, vi oplever kultur på, vil ændre sig i en grad, der overgår den revolution, som den tyske bogtrykker Johann Gutenberg den 23. februar 1455 satte i gang ved som den første i Vesten at serieproducere bøger i stedet for at skrive dem af, som man plejede.
“Vi står midt i et paradigmeskifte, som vi ikke har set slutningen af endnu,” siger Christian Nissen.
Med internettet som et baseballbat har en række enkeltpersoner og virksomheder formået at banke en revolution igennem, der har transformeret ikke bare forbrugernes musikvaner i hverdagen men også skabt helt nye forretningsmodeller. En udvikling som Henrik Daldorph og resten af musikbranchen stadig forsøger at navigere rundt i. Sidst i et samarbejde med TDC, der tilbyder deres kunder gratis adgang til en million forskellige sange fra 30 forskellige pladeselskaber herunder Sony BMG. Så længe forbrugerne vel at mærke har deres abonnement til mobiltelefoni og bredbånd hos TDC. Til gengæld betaler TDC et årligt fast tocifret millionbeløb til pladeselskaberne.
TDC lancerede nyheden som ny og banebrydende, men det er ikke helt rigtigt.
I virkeligheden er denne model ikke ny.
En af de første til at foreslå en lignende model var danske Janus Friis, der var med til at lancere KaZaA i marts 2000. Med KaZaA kunne brugerne hurtigt og nemt udveksle musik og andre filer over nettet, hvis de hentede et lille program. Programmet blev hurtigt så populært, at det til dato er blevet downloadet 389.392.921 gange, eller i runde tal små 400 millioner downloads.
Janus Friis foreslog tilbage i sommeren 2001 at betale musikindustrien et fast beløb baseret på, hvor meget musik KaZaAs brugere udvekslede med hinanden.
Ideen blev langt fra positivt modtaget af de store pladeselskaber og IFPI.
En hær af privatdetektiver og advokater i Amerika, Australien og Europa jagtede ikke bare Janus Friis men også brugerne af KaZaA. Med trusler om retssager og erstatningskrav forsøgte musikindustrien at bekæmpe den nye trussel mod sin veletablerede forretningsmodel.Tværtimod.
Almindelige mennesker Janus Friis havde svært ved at se fornuften i det.
“Det er jo ikke kriminelle pirater, der bruger det her. Det er millioner af almindelige borgere. Det er forbrugerne, og det er vælgerne,” sagde han i 2001 til Dagbladet Politiken. Man kan da ikke kriminalisere en hel befolkningsgruppe, lød det fra den unge iværksætter.
Svaret var dengang, at, joh, det kunne man godt.
Men at sætte proppen tilbage i badekarret formåede pladeindustrien ikke. Langsomt sivede kunderne væk. Salgstallene dryppede som istapper i varmen.
Folk som Janus Friis og Niklas Zennström med KaZaA, Shawn Fanning med Napster, Justin Frankel med Gnutella og andre havde med forskellige udgaver af peer to peer-teknologien sat en udvikling i gang, som pladeindustrien forgæves har forsøgt at stoppe. Peer to peer bygger på et princip om, at brugerne forbinder sig direkte med hinanden i stedet for at lade deres computere kommunikere op mod et centralt knudepunkt. Altså kan de hente musik direkte hos hinanden i stedet for.
Med peer to peer-systemer var der teoretisk ingen begrænsninger for, hvor mange brugere et netværk som for eksempel KaZaA kunne bestå af, fordi det var brugernes egne maskiner, der leverer den nødvendige computerkraft. Og i modsætning til for eksempel Napster var netværk som KaZaA og Gnutella ikke afhængige af centrale servere for at holde systemet kørende. Nok var Napster et førstegenerations peer to peer-system, men det var groft sagt bygget op omkring en central indholdsfortegnelse, der viste, hvor man kunne finde de ønskede stykker musik. Slukkede man for det register, lukkede man for netværket. I KaZaA og Gnutella lå vejviseren til musikken ude på brugernes egne maskiner.
Nok kunne musikindustriens advokater lukke Napster, men et hurtigt kig i Computer- worlds arkiver viser et væld af nye tilbud til forbrugerne om gratis musik. Ligegyldigt hvor mange gange et website blev lukket, dukkede nye op med tilbud om gratis musik.
I sidste måned skrev vi her på bladet en lang serie artikler om juristernes forsøg på at lukke websitet Pirate Bay, der lader brugerne hente musik og film over en peer to peer-protokol kaldet BitTorrent.
Mere hvor det kommer fra
Og så var det gratis.
Så hvorfor dog betale 149 kroner for en cd nede i Fona, Bilka eller Merlin, når musikken var helt gratis bare et klik væk på nettet? Ja hvorfor egentlig? I sidste instans var det så nemt, at det med professor Niels Ole Finnemanns ord var op til folk selv, om de ville betale eller ej for deres musik.
“Man var jo for dum, hvis man ikke tog den gratis musik over nettet,” siger han, der er professor på Aarhus Universitet og leder af universitetets Center for Internetforskning.
Nok havde musikindustrien – pladeselskaber, musikere og komponister – loven på deres side, men alligevel var der en aura af oprør om folk som Janus Friis og Justin Frankel mod de mægtige undertrykkere, der med folk som Henrik Daldorph i spidsen tog ublu priser for musikken.
Måske er amerikaneren Justin Frankel et af de bedre eksempler på den nye generation af teknologioprørere, som var med til at lirke gulvtæppet væk under fødderne på de enorme kolosser, som sad på langt det meste af musikproduktionen over hele verden.
Et billede af ham i det amerikanske musikmagasin Rolling Stone fra vinteren 2004 viser en lidt buttet kopi af Kurt Cobain, tidligere forsanger i Nirvana. Tjavset hår og et skæg, som i nogle dele af det københavnske natteliv går under betegnelsen ”fissefjæs”.
At journalisten har givet artiklen i Rolling Stone overskriften ”Verdens farligste nørd” er ikke helt ved siden af. I dag er han endnu ikke fyldt de tredive.
Da han var 18, skrev han Winamp, det første program, der gjorde det nemt at spille musik på en pc. Tre år senere, 2. juni 1999, købte America Online (AOL) hans selskab Nullsoft for knap 700 millioner kroner og ansatte ham. Det skulle AOL aldrig have gjort.
Sammen med en kollega i AOL skrev Justin Frankel programmet Gnutella i hemmelighed, og lagde det ud til fri download.
“Jeg ville ikke få nogen penge ud af det. Jeg ville give magten til folket. Og hvad kan der være galt med det?” sagde han til Rolling Stone. Dagen efter lukkede AOL for Gnutella.
Men lynaktionen forhindrede ikke, at en lang række programmører skrev kloner med navne som Bearshare og Limewire.
Det ultimative knæfald Selv retssager om erstatningskrav mod brugerne, der hentede sange på KaZaA eller andre af fildelingstjenesterne, kunne ikke stoppe udviklingen, der foreløbigt er kulmineret med det, der ligner musikindustriens absolutte knæfald.
Nemlig aftalen med det danske teleselskab TDC om at lade forbrugerne få gratis og ubegrænset adgang til musik mod et fast årligt beløb til de involverede pladeselskaber og kunstnere.
Online-stormagasinet Amazon.com har også gjort sin entre med salg af digital musik uden kopibeskyttelse eller DRM (Digital Rights Management). Apple forhandler efter sigende med pladeindustrien om at lade kunderne downloade musik ubegrænset mod at betale abonnement. Det sociale netværk MySpace går sammen med tre af verdens største pladeselskaber Sony BMG, Warner Music og Universal om at sælge musik også uden DRM.
Umiddelbart virker det som om, udviklingen har taget en cirkelbevægelse væk fra Janus Friis’ forslag om en fast betaling for den musik, brugerne byttede på KaZaA, hele vejen rundt til en accept af en lignende model hos TDC.
Har alle retssager, advokater, privatdetektiver været forgæves, når industrien alligevel endte med at kapitulere overfor en tsunami af oprørske forbrugere på internettet? Nej, mener professor Niels Ole Finnemann.
“Jeg tror, at de antipiratgrupper har spillet en vis rolle i at holde offentlighedens opmærksom på, at det er ulovligt. Det har en vis effekt over tid i et samfund,” siger han. Uden den indsats ville det at dele musik gratis på internettet få karakter af en hævdvunden ret.
Alt for sløve? Men set med hans øjne har pladeselskaberne været alt for længe om at indrette sig på de nye tider.
“Da Apple begyndte at sælge enkeltnumre på nettet, skabte de jo et helt nyt marked,” siger Niels Ole Finnemann. Meget betegnende for situationen var det en helt udenforstående – en it-virksomhed – som satte sig på markedet for digital musik i en grad, så man i dag nærmest efterspørger konkurrence på dette nye marked. I år annoncerede Apples administrerende direktør, Steve Jobs, at Apples online-musikbutik havde rundet 4 milliarder downloads. Ifølge det amerikanske erhvervsblad Fortune er koncernen godt på vej til at blive den største musikbutik på det amerikanske marked, hvor kun detailkæden Wal-Mart endnu er større. De seneste tal for januar 2008 viser, at det måske allerede er sket.
Nu ville det være nemt at konkludere, at musikindustrien har været for sløv og dum til at reagere på den teknologiske udvikling. Og det havde også givet en bedre overskrift til at lokke læserne ind i den her lange artikel. Men den konklusion er for unuanceret ifølge Niels Ole Finnemann.
“Det har været meget svært at forudse, i hvilke former den teknologiske udvikling vil bevæge sig,” siger han. Hvis man spørger Henrik Daldorph om tiden dengang, så peger han på usikkerheden i branchen om, hvad der egentlig var årsagen til, at pladesalget begyndte at falde.
Kopierede folk cd’er eller fik de musikken på andre måder? “Så det er meget sjovt at sidde og kigge tilbage på, hvor langsomt opfattende man egentlig har været,” griner Henrik Daldorph. Han fortsætter: “Det lette svar er, at selvfølgelig skulle vi have reageret hurtigere. Men det kan man altid sige bagefter,” siger Henrik Daldorph. Men ifølge ham var realiteten, at alle arbejdede i en digital verden, som var uopdyrket land. “Alt skulle pludselig omdefineres i den digitale verden. Folk stod anderledes med deres ophavsret i det nye, og det gav nogle store udfordringer.” Og det gjorde det svært for pladeindustrien at reagere tilbage i 2001.
“Helt specifikt havde man det problem, at i den verden, vi kommer fra, kan vi betale for rettighederne til værket via en procentdel af salgsprisen af en cd. Men når vi går ind på nettet, så er det ikke en fysisk kopieret genstand, man betaler for,” siger Henrik Daldorph.
Og så gælder der helt andre regler, hvor pengene går via KODA. KODA repræsenterer ifølge sin hjemmeside “danske og internationale ophavsrettigheder for komponister, sangskrivere og musikforlag, når musik spilles offentligt i Danmark, Grønland og på Færøerne.” I realiteten betyder det, at pladeselskaberne får indskudt et mellemled, som de ikke har indflydelse på, og det har efter Henrik Daldorphs mening sinket udviklingen betydeligt.
Kompliceret Hvis man spørger den tidligere generaldirektør for DR, Christian S. Nissen, om fremtiden for ophavsret, så får man svaret, at det vil forsvinde. Det kan ikke overleve i en moderne digital verden.
“Jeg tror, at det eroderer indefra. Det er så helvedes kompliceret, at der kun er godt ti mennesker i Danmark, der forstår det,” siger Christian Nissen.
For Jesper Strandgaard, professor ved Handelshøjskolen i København og tilknyttet Imagine – et forskningscenter for kreative erhverv, har en anden forklaring på pladeselskabernes sene accept af nettet som en ny og anderledes måde at distribuere musik.
“Man er simpelthen ikke klar til at opgive sine eksisterende forretningsmodeller, som er bygget op over meget lang tid. De er meget komplekse og involverer mange eksterne partnere. Det er der en masse inerti i. Så i stedet for at gå ind i det nye, så griber man til at forsvare sig på den klassiske måde med ophavsret og retssager,” siger han.
I så store og veletablerede systemer ligger der indbygget en konservatisme, som gør det vanskeligt for den type virksomheder.
“Så det er kun i sidste øjeblik, at man begynder at flytte tropperne,” siger Jesper Strand- gaard. For ham at se, har musikbranchen først forsøgt sig med advokater og moralske budskaber om det forkerte i at stjæle andre menneskers musik. Og først nu er man ved at være klar til at erkende, at internettet er en langt mere effektiv måde at distribuere produktet på.
Her er Henrik Daldorph enig.
“Jeg tror ikke, at vi havde set en aftale med TDC for to-tre siden. På mange måder er det et drastisk skridt væk fra den traditionelle måde at sælge musik, men det kan sagtens blive en del af morgendagen. Der er økonomi i det for musikbranchen, men for forbrugerne er det en umærkbar betaling,” lyder det fra formanden for brancheforeningen IFPI.
Presset af forbrugerne, alias brugerne, og konkurrenter er musikindustrien endelig ved at give sig den teknologiske udvikling i vold.
Måske ikke godvilligt.
Måske ikke elegant.
Og måske også med en erkendelse af, at aftalen med TDC ikke er enden på de forandringer, der venter.
Og forandringerne bliver mange. Så mange at man med rette kan betegne dette som en revolution.
Forbrugerne kommer Lad os et kort øjeblik dvæle ved forbrugerne. Hvis vi træder et skridt tilbage og kigger på generationen af 40-årige, så har mange stadig vinylpladerne stående et eller andet sted, og hylden med cd’er har en plads i stuen. Måske står der også et hi-fi-musikanlæg med et par gode højtalere i et hjørne af samme stue.
Men få skridt væk hos den yngre generation bliver musikken – lovligt eller ulovligt – hentet over nettet. Og en cd er kun interessant, indtil musikken er lagt ind på computeren.
“Hele den fysiske dimension ved musikken er forsvundet. De unge skræller alt det besværlige udenoms noget væk og koncentrerer sig om det egentlige centrale, nemlig musikken,” lyder iagttagelsen fra Christian Nissen.
Henrik Daldorph tror, at vi kommer til at se et helt andet adfærdsmønster blandt brugerne. De nye generationer har ikke det samme krav til lydkvalitet. Musikken antager mere en karakter af brug-og-smid-væk produkt.
“Det er helt klart en tendens, som vi bliver nødt til at forholde os til,” siger han.
I stedet for at bevare det fysiske medie som kassettebånd, vinylplader eller cd’er er musik et digitalt produkt, der er gratis.
“Måske er det ikke længere musikken i sig selv, at pladeselskaberne skal tjene pengene på. Måske er det i koncerter og event, at pengene ligger i fremtiden,” siger Jesper Strandgaard.
Niels Ole Finnemann peger på TDC-modellen, hvor motivet for koncernchefen Jens Alder er at holde på kunderne længere og forhåbentligt trække flere til.
“Måske er det en overgangsform. Men vi kan ikke vide det. Måske er det en blivende form med at give musikken væk gratis som en slags udlån,” siger Niels Ole Finnemann. Han tvivler på, at teleselskabet kan komme uden om at tage skridtet væk fra traditionelt teleselskab og hen mod en virksomhed inden for medieindustrien.
“Jeg kan være tvivl, om TDC kan magte det her. Jeg tror, at TDC bliver nødt til at redigere i de store mængder indhold, som det tilbyder sine kunder. Jeg tror ikke, at TDC kan undgå at skulle foretage en eller anden kvalitetsmæssig sortering i forretningen. Uden den kan forbrugerne ikke finde rundt i det.” Selv mener Henrik Daldorph, at internettet først og fremmest har forandret måden at distribuere musik på. Men om fremtiden vil byde på flere ubehagelige overraskelser for ham og resten af musikbranchen har vi endnu til gode at se: “Vi kan komme til at se andre virksomheder, som vil bruge musik på en anden måde, fordi de forstår, at musik er vigtig for deres kunder.” billedtekst: Illustration: Dale Taylor/iStockphoto billedtekst: Nye tider “Jeg tror ikke, at vi havde set en aftale med TDC for to-tre siden. Det er et drastisk skridt væk fra den traditionelle måde at sælge musik på,” siger Henrik Daldorph, adm.dir. Sony/BMGFoto: Elona Sjøgren
Offentliggjort 25. april 2008